Just don’t do it. Как амбассадоры вредят брендам своим поведением
Тверской суд Москвы поместил под арест до 8 декабря футболистов Александра Кокорина и Павла Мамаева по делу о хулиганстве. Полузащитнику «Краснодара» Мамаеву уже предъявлено обвинение по статье 116 УК РФ («побои»). Несмотря на то что россияне вновь стали интересоваться отечественным футболом, такая популярность может сыграть против бизнеса, который спонсирует форварда «Зенита» и полузащитника «Краснодара». Иногда бренд-амбассадоры даже словами наносят урон компаниям-спонсорам и лишают себя возможности продлить контракт на миллионы долларов. Inc. вспомнил, как рекламные представители брендов вредили корпорациям своим поведением.
10 лет дружбы Кокорина и Мамаева
10 октября форварда петербургского «Зенита» Александра Кокорина и полузащитника «Краснодара» Павла Мамаева задержали по подозрению в хулиганстве. Утром 8 октября спортсмены устроили две драки в центре столицы. Вблизи гостиницы «Пекин» компания молодых людей, в которой были футболисты, избила водителя ведущей Первого канала Виктора Соловьева. А спустя час в «Кофемании» на Большой Никитской Кокорину и Мамаеву попытались дать отпор чиновник Минпромпторга Денис Пак и гендиректор ФГУП «НАМИ» Сергей Гайсин. На видео из заведения видно, что Кокорин ударил Пака стулом.
11 октября спортсмены заявили, что не употребляли крепкий алкоголь и наркотики перед случившимся. Футболисты рассказали, что пили только пиво, и сослались на тяжелые тренировки перед 8 октября и бессонную ночь в поезде (Кокорин также добавил, что ничего бы не случилось, если бы в кафе привинчивали стулья). Напомним, что днем 7 октября «Зенит» в домашнем матче обыграл «Краснодар» со счетом 2:1, а вечером Кокорин опубликовал в Instagram фото с Павлом Мамаевым. Хештэг в подписи сообщал о десятилетии дружбы между футболистами. Спортсменов связывает и участие в топ-20 самых высокооплачиваемых игроков России.
Из-за случившегося в «Краснодаре» начали готовиться к разрыву контракта с Мамаевым. Петербургский «Зенит» решил не прощаться с футболистом Кокориным. Менеджеры клуба связали поведение форварда с длительным восстановлением после разрыва крестообразных связок и стресса из-за возвращения к тренировкам. При этом официальных заявлений избегает и компания Nike, которую представляет игрок питерского клуба. В феврале Кокорин стал первым спортсменом из России, которого пригласили на мероприятие Future of Football, где Nike представляет новые продукты.
Nike — технический партнер «Зенита». Это значит, что все футболисты клуба обязаны носить на поле брендированную форму. Контракты на покупку бутс футболисты заключают сами. Александр Кокорин и Павел Мамаев выходят на поле в бутсах Nike. В компании Brand Analytics заявили, что, судя по упоминаниям инцидента в кафе в соцсетях, внимание пользователей на бренды, которые рекламируют футболисты, не переносится, отмечают в Adindex. Исполнительный директор Havas Sports & Entertainment Наталья Драбкина предположила, что ситуация с Кокориным вряд ли заставит нынешних спонсоров «Зенита» разрывать или приостанавливать контракты с клубом, однако бренд может изменить планы по вовлечению игрока в маркетинговые кампании или прекратить действие контракта со спортсменом. Она добавила, что личный контракт Кокорина, вероятнее всего, приостановят до завершения разбирательств. Эксперт допустила возможность расторжения контракта и отметила, что многое в ситуации будет зависеть от того, как закончится расследование.
Мельдоний Марии Шараповой
7 марта 2016 года теннисистка Мария Шарапова призналась в употреблении препарата мельдоний, который Всемирное антидопинговое агентство (WADA) с 1 января 2016 года внесло в список запрещенных. Через несколько часов после конференции производитель спортивной одежды и обуви Nike приостановил сотрудничество с Шараповой (в 2010 году теннисистка заключила с компанией спонсорский контракт на $70 млн). Работу с Шараповой приостановил и бренд Porsche. А швейцарский производитель часов Tag Heuer вовсе отказался от сотрудничества с ней.
Из-за употребления мельдония Шарапову дисквалифицировали на 2 года. По оценкам ТАСС, спортсменка лишь в 2016 году лишилась около $4,5 млн призовых из-за дисквалификации и потеряла статус самой высокооплачиваемой спортсменки мира. Однако пропуск Олимпиады и отсутствие на турнирах не смогли разрушить бизнес и карьеру Шараповой. Спортсменка усилила работу над своими аккаунтами в соцсетях и сконцентрировалась на бренде конфет Sugarpova (в конце 2015 года Шарапова решила расширить линейку за счет продаж шоколада). В феврале 2017 года в продажу поступил шоколад под этим брендом. Спонсоры, в том числе Nike и Porsche, вернулись к Шараповой после того, как теннисистка добилась сокращения дисквалификации. В сентябре 2018 года Шарапова досрочно завершила сезон из-за проблем со здоровьем.
Обвинения Криштиану Роналду
В начале октября 2018 года в Nike заявили, что компания обеспокоена обвинениями форварда «Ювентуса» Криштиану Роналду в изнасиловании, когда полицейские Лас-Вегаса возобновили расследование дела, открытого в 2009 году. Через год американка Кэтрин Майорги подписала с представителями футболиста соглашение о неразглашении деталей дела в обмен на $375 тыс. Обеспокоенность выразили и в EA Sports (фото Роналду находится на обложке футбольного симулятора FIFA 19).
Криштиану Роналду сотрудничает с Nike с 2003 года. В 2016 году форвард подписал пожизненное соглашение с производителем одежды и обуви примерно на $1 млрд (пожизненные контракты также были у легенд баскетбола Леброна Джеймса и Майкла Джордана). Подтверждение обвинений может сократить стоимость акций «Ювентуса». Поэтому организация постаралась защитить футболиста, напомнив о профессионализме и самоотверженности форварда.
Нетерпимость Мэнни Пакьяо
В феврале 2016 года спонсора потерял филиппинский боксер Мэнни Пакьяо. Компанию Nike возмутили слова спортсмена, сравнившего геев и лесбиянок с животными. В интервью филиппинскому телеканалу TV5 спортсмен заявил, что если люди вовлечены в гомосексуальные отношения, то они хуже животных.
В Nike назвали слова Пакьяо отвратительными и разорвали контракт с бойцом. Компания озвучила решение на следующий день после появления петиции, авторы которой требовали от Nike отказаться от сотрудничества с Мэнни Пакьяо.
Протест Колина Каперника
Не всегда вызывающее поведение приводит к разрыву контрактов. В сентябре 2018 года американский футболист Колин Каперник, который отказался вставать во время исполнения национального гимна США, стал лицом новой кампании Nike. Некоторые фанаты бренда в знак протеста начали сжигать свою обувь или рвать одежду.
В 2016 году Каперник перед одним из матчей остался сидеть на скамейке запасных. Так футболист хотел привлечь внимание к расовой дискриминации в США и крайне жестокому обращению правоохранительных органов с афроамериканцами.
Признание Тайсона Гэя
Рекордсмен в беге на 100 метров Тайсон Гэй летом 2013 года признался, что его допинг-проба во внесоревновательном периоде оказалась положительной. Из-за этого контракт со спортсменом приостановила компания Adidas. В июле 2014 года Гэй вернулся к спринтерским соревнованиям, отбыв годовую дисквалификацию.
Судимость Оскара Писториуса
В сентябре 2014 года Nike расторгла контракт с легкоатлетом из ЮАР Оскаром Писториусом, которого признали виновным в убийстве по неосторожности. Судебное расследование длилось больше года: убийство произошло в феврале 2013 года. Компания приняла решение расстаться с паралимпийцем через 6 дней после того, как суд официально признал его виновным.
В ЮАР Писториуса считали национальным героем. В 11 месяцев ему ампутировали обе ноги, однако он стал шестикратным чемпионом Паралимпийских игр, а также первым паралимпийцем, участвовавшим в Олимпиаде в Лондоне в 2012 году. В апреле 2018 года Конституционный суд ЮАР отклонил апелляцию легкоатлета, которого приговорили к 13 годам лишения свободы за убийство подруги.
Нокаут Рея Райса
Сентябрь 2014 года лишил контракта не только Оскара Писториуса. В начале осени корпорация Nike разорвала контракт с игроком Национальной футбольной лиги (НФЛ, американский футбол) Рэем Райсом. Это произошло через сутки после публикации видео, на котором видно, как спортсмен во время ссоры в лифте нокаутировал свою будущую жену. Публикация видеозаписи завершила и спортивную карьеру Райса: футболиста уволили из «Балтимора».
Допинг Лэнса Армстронга
Чаще всего спортивные бренды разрывают контракты с амбассадорами из-за допинговых скандалов. В октябре 2012 года Nike расторгла контракт с Лэнсом Армстронгом, заявив, что семикратный победитель веломногодневки Tour de France вводил компанию в заблуждение. В октябре 2012 года американское антидопинговое агентство опубликовало доклад о злоупотреблении Армстронга.
Благодаря сотрудничеству с Nike Лэнс Армстронг смог привлечь более $100 млн в качестве пожертвований (с 1997 года спортсмен возглавляет фонд по борьбе с раком Livestrong).
Марихуана Майкла Фелпса
В феврале 2009 года федерация плавания США отстранила 14-кратного Олимпийского чемпиона по плаванию Майкла Фелпса от соревнований из-за употребления марихуаны. Тогда бренды AT&T и Rosetta Stone, с которыми у пловца истекали контракты, продлевать их не решились. Контракт с Олимпийским чемпионом разорвала и компания Kellogg’s.
